经销商制胜厂家的七大招

文章作者:酒文化 上传时间:2019-11-30

   现在几乎所有的经销商都在说生意难做,几乎所有的经销商都将难做原因归结为竞争等外部因素,却没有从自身存在的问题看待目前的境况。

  

   一:告别厚黑手法

  

   现在几乎所有的经销商都在说生意难做,几乎所有的经销商都将难做原因归结为竞争等外部因素,却没有从自身存在的问题看待目前的境况。

  

   在厂家的营销组织及现代零售渠道管理已经掌握先进营销方法的背景下,经销商却还停留在以前批发商惯用的陈旧操作思想里,那些近30年来经销商与厂家过招的厚黑手法,曾经是经销商的盈利模式,现在却成了阻碍经销商长大的原罪基因!

  

   经销商在与厂家交手中经常使用的厚黑武器有四种:

  

   1.套货(款):通常采用的手法有三类:

  

   第一、直接要铺底货。厂家要回笼资金的时候,如果销量不好就声称自己也铺底给渠道客户,收不上来;如果销量好就搞出一大堆口头承诺的销售费用来冲抵;

  

   第二、要求货到付款,等货到仓库了就编出各种理由拖延付款,这是用欺骗的手段变相搞铺底货;

  

   第三、票据套款,利用银行系统转帐时差及保护存款人的政策,开出真实的汇票,然后计算货到时间,在货已到款未到的间隙从汇出行将汇款截住,采用挂失、退单甚至与银行办理人员勾结等手法。

  

   2.黑促销费用。克扣样品货、变卖广告品、虚报促销费用、收取媒体广告佣金等,这些对经销商都是家常便饭。在九十年代酒类销售的黄金时期,厂家业务主管在经销处经常碰到的就是广告公司的老总,有的经销商干脆让老婆或情人开起了广告公司,前面赚产品钱,后面赚广告费,不亦乐乎!

  

   3.窜货。利用地区销售差异及促销政策差异,前门进货,后门出货,不用费劲就轻松赚取差价。结果产品价格逐步降低,这个过程称为剥盘,即象撇脂剥皮般将产品的利润空间压缩,直到无利可图,品牌沦丧。

  

   4.倒价。这通常是经销商对厂家进行报复性攻击的惯用手法,比如正常20元的货卖12元,将市场渠道价格一下子拉下来,导致正常价格无法出货,这被称为砸盘,经销商用较小的亏损致使产品出现间发性断流乃至做死。

  

   上述厚黑手法基本上是不违法的,是属于商业道德的范畴,用这些手法谋利的经销商虽然还有,但机会已越来越少,随着法律制度与法制意识的健全,这样做的风险也越来越大。

  

   这些行径其实都是经销商不成熟的表现,对经销商树立自己在区域内品牌,以及成为盟主做大做强都是有害的,也是很多风光一时、财大气粗的经销商走向败亡的原罪基因!

  

   二、掌握七种武器

  

   孙子曰:兵者,诡道也。

  

   竞争不是讲感觉谈感情,竞争就必须运用智慧获取胜利,任何战斗都需要武器,我们为经销商打造新的七种武器,它既是一种方法,也是一种智慧,是知之则强、用之则胜、熟之必霸的大智慧!

  

   第一招:寓引导于服从。

  

   孙子曰:军者,合于利则动,不合于利则止。

  

   经销商在与厂家过招过程里最容易犯的错误就是前倨后恭:确定合作之前百般挑剔,货款打过之后就惟命是从。这是用普通人的心态谈生意:你有求于我时态度傲慢,自己有求于别人时低声下气。

  

   如果经销商换个角度思考,从生意机会的平台上开始与厂家的谈判,那么就不会出现态度上的差别。经销商的目的是追求最后的结果:赚钱,不是享受过程的快感,或者说一点面子的满足。

  

   因此,经销商必须从一开始就明白:对于任何一个产品来说,销售与推广的主动权始终掌握在厂家手里,包括寻求第一笔货款。与厂家的合作从谈判时开始就抱着服从的心态,认真听取厂方对市场的分析、计划、方法、资源,通过对销售计划合理性的解析、论证,降低自己的投资风险,同时考察厂家的真实意图、决策方式、销售策略等,以便为决策提供完整、对称的信息。

  

   经销商应该不吝惜付出任何市场努力,但必须追求一个结果:赚钱。这是与厂家在评估是否合作、如何合作时始终围绕的中心点。经销商通过对厂家产品以往销售状况的考察,或通过简单市场调查的方法测试渠道商、消费者的态度与评价,基本可以判断出产品的生命力。在此前提下,需要分析的就是合作的方式。

  

   不管是合作方式如何,掌握主动、控制风险是经销商的内心潜台词,寻求利润则是宣传口号,是一体之两面,如阴阳一体构成的太极图。

  

   《三十六计》之瞒天过海曰:阴在阳之内,不在阳之对。

  

   经销商如果不学会服从,则很难令厂家放心地将强势品牌交付出来,而且也不能达成自己的目的:在可控中盈利。信任也许不能天长地久,但没有信任就没有生意的基础,会增加双方的沟通成本,厂家即使暂时忍让,终归会想办法改变境况。

  

   在生意规则内的服从是引导的基础。经销商能够对这一点悟透,基本上可保证合作在可控的风险中发展。

  

   第二招:以彼之道、还施彼身。

  

   厂家与经销商的发生冲突而分手的原因很多,但第一道裂痕通常肇始于市场观点的分歧。比如当厂家的市场策略由大流通转入现代渠道,或是要求加强市场服务、进行渠道精耕等,如果经销商不能与厂方保持一致,合作关系必然岌岌可危。

  

   经销商必须分析厂家的市场策略、销售政策,包括销售管理制度、流程、格式等,应该掌握得比厂家的业务代表还要熟悉。

  

   由于厂家是按照现代营销理念进行组织设计、市场规划,而且是职业经理人管理,因此,经销商也必须实现经理人管理,才可以与厂家顺利对接。国内较大的经销商通常设置市场部或品牌部,专门负责与厂家共同进行市场分析与策划。

  

   经销商的市场部或品牌部对厂家是负责谈判与市场促销策划,对内则推动业务各部门执行,担负着总参谋部的职责。

  

   这些经销商的经理人熟悉现代市场营销的理念与方法,对于厂家有专业的认识,可以用不同厂家的不同市场操作理念进行沟通,站在如何通过市场实现双赢的立场,实现与厂家沟通的专业对接。

  

   只有熟悉了厂家的市场策略、管理制度,才可以做到以彼之道,还施彼身,从而掌握主动权。

  

   第三招:制造依赖。

  

   对于厂家来说,好的经销商最好是超级提款机,什么时候要打款就什么时候打,而且还不要求太多促销政策,这就好象一个老婆希望自己的丈夫可以随时支付任何帐单,还没有任何嗜好。而经销商与厂家的想法也大致相同:厂家总是给很多市场支持,决不强求打款进货,这就象丈夫希望自己的老婆既是靓女加富婆,又是烈妇加主妇。

  

   厂家选择经销商销售模式的另一个原因是不想贸然投入资源,而将经销商作为开路先锋。由于厂家在进入市场的初期,对当地市场缺乏认识、没有现成的渠道关系、销售队伍不健全等,选择了代理通路模式开发市场。

  

   厂家在与经销商关系里的不利因素正在于此,这就是经销商必须保持的合作均势。

  

   经销商要建立分销厂家产品的全部渠道,阻断厂家对市场渠道的染指,同时要有在发生厂家介入或剥夺经销商原有渠道通路时不惜决裂的意志。

  

   从根本上讲,如果厂家决心不惜资源,由自己直接进行市场运营,经销商是阻止不了的,经销商保护自己的渠道资源,要坚决反对厂家实施系统外的分销措施。但任何时候都不需要搞信息封锁,而要主动与厂家分享品牌的渠道销售数据。

  

   因此,制造厂家对渠道与现金流的依赖,是经销商保持与厂家合作均势的决定因素,一旦这一均势或其中的因子发生变化,那么厂商之间的关系就会发生改变。

  

   孙子曰:势者,因利而制权也。

  

   经销商作为授权代理商,必须通过对合作均势的把握变被动为主动,才能充分获取代理之利!

  

   第四招:以夷制夷。

  

   所谓的以夷制夷实际上是指经销商平衡经销产品的组合,评判的标准有三个:销量、利润、品牌影响度。

  

   现在的厂家往往要求经销商不得经营同类产品,或设置专销奖,以求建立封闭式经销系统。比如啤酒经销商就不能经销其他啤酒品牌,但可以经销白酒、葡萄酒以进行互补;而液态奶则基本采取直营或专销的形式。

  

   经销商应该怎样选择产品组合,才能既降低通路成本,又有抗风险能力呢?

  

   互补是绝对必要的,主要分三类情况:淡旺季的互补、同类产品不同档次的互补、同渠道不同品类的互补。

  

   以夷制夷的策略与其说是用不同厂家产品来相互压制,倒不如说经销商对自身经营稳定性的控制。合理的产品组合原则是,经销商任何品牌的销售额不要超过总经营额的40%,同时在每一类别或季节性产品中的第二品牌的销售额不要低于第一位品牌的40%左右。当销商按照这个规则去组合经销产品的结构时,不仅可以起到以夷制夷的效果,同时可以保持业绩的稳定增长,不会出现一荣俱荣、一损俱损的情况。

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