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区域酒企应从“抓鱼”向“养鱼”转变

文章作者:酒营销 上传时间:2019-12-02

   前言

  

   赚一块钱就行,多了我也不要!形象、生动描绘了目前G省W市场二批市场的经销特点。W市场二批市场作为该地区典型的大流通分销模式的缩影,代表和反映了该地区酒企市场操作模式现状:薄利多销、区域窜货、低价销售。

  

   G省W市场的渠道经销商和厂家深受其害,苦不堪言!那么W市场的白酒企业如何规避这种市场模式竞争的弊端?本文通过剖析区域市场大流通分销模式如何通过转变营销模式、转型营销团队,逐步实现从抓鱼向养鱼转变。

  

  

   第一部分 企业的烦恼:政策力度越来越大,单品销量越来越低

  

   原来整个年度的销售任务,各个部门、区域分解后,可以轻松的完成;如今辛苦大半年,一半的任务还没有完成!H酒厂的总经理显然对企业的营销现状忧心忡忡。

  

   难道是产品不动销,需要从消费引导与消费者促销拉动入手?项目组带着初步的解决设想,进行了深层次的终端走访,发现事实并非如此。项目组在调研和走访的过程中发现一个比较奇怪的现象:W市场的一个烟酒店,居然出现了四个进货渠道和方式(厂家业务员、区域经销商、二批市场、阶段厂家订货会),进货价格居然都不一样!

  

   项目组最终得出结论:W市场H酒厂的产品动销没有较大问题,尤其是主力老品持续动销情况良好,市场还出现供不应求的情况。但是愈来愈低的实际成交价格,愈来愈低的利润空间,导致产品的市场销售愈来愈呈现出疲软甚至抵触的现象。这才是H酒厂产品整体销售逐年下滑的根本原因。

  

   第二部分 问题的关键:追求短期销量,忽视基础建设【一味抓鱼 不去养鱼】

  

   我们今年的销量怎样?每个单品的表现如何?项目组简单问了这样一个问题。得到的答案是:原来只要卖好几支产品就能完成任务,现在拼命去卖很多产品依旧不能完任务!项目组通过研究企业销售数据得出:H酒厂现有产品结构混乱模糊,主力产品不突出,老品销售逐年下滑;新品虽然有上升趋势,但是盘量很小。总结来说:企业产品定位和产品策略不当,尤其是新品的开发更多是解决销售压力。

  

   既然要追求短期的销量,必然需要强大的渠道消化能力或者是大面积的终端动销支撑,但是目前H酒厂都不具备。这时候批发市场抛出了橄榄枝,一个个二批商纷纷订货,一百万、两百万的订单纷纷出现,可是H酒厂也因此必须搭赠更多的产品,最终导致产品的实际底价远远低于我们的出厂价!过一段时间我们发现有的终端卖不了货了,甚至不想卖货了!探其原因:终端的实际成交价接近甚至等于其进货价格。W市T县的一位终端老板说:我卖一瓶酒55元(终端进货底价50元),消费者居然开口45元!我和他理论一番,他最后真的花45元买到了,还告诉我去哪里可以买到!

  

   分析研究市场的特点后,项目组提出 管控价格体系、转变分销模式,从渠道促销压销量向市场基础建设转变,从根本上解决区域G省W市场的渠道生态的解决思路

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