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国产葡萄酒触电,败在哪里?

文章作者:招商展会 上传时间:2019-12-02

  
近几年,受进口葡萄酒冲击影响,国产葡萄酒遭遇业绩增长压力,昔日的国产酒三大巨头“张王长”风光也是不复当年。在传统渠道上,国产葡萄酒被攻城掠地,在新兴的电商平台上,进口葡萄酒销售势头更是明显优于国产葡萄酒。
天猫的国产葡萄酒运营现状
笔者在天猫平台输入“葡萄酒”搜索销量排名,截至2月25日19:51时许,月成交量前十位中,除一款张裕干红葡萄酒以2929笔的月成交记录列第五位外,其它9个均为进口葡萄酒产品。直到第13位,才出现另一款品牌的国产葡萄酒——莫高的一款长相思冰葡萄酒,月成交量为1395笔,价格为每瓶59元,单支拍下送1个酒杯与海马刀开瓶器,整箱购买还有更多的优惠和礼品。
从天猫平台的数据可以看出,天猫张裕旗舰店内销量前几位的产品售价均在百元以下,销量最高的为售价57.99元/瓶的张裕干红葡萄酒,已售出10747笔;售价69元/瓶的张裕优选级解百纳干红葡萄酒累计销售4581笔。莫高荣远专卖店的产品售价也在每瓶百元以下,销量最高的两支装“莫高冰酒”售价98.98元,已售出12718笔。而排名第一的店铺最畅销的某法国葡萄酒,已经售出50720笔。
张裕方面表示,公司在电商渠道销量最大的是30~50元价位带的产品。纵观整个天猫的葡萄酒频道,销售还算过得去的国产葡萄酒,都是价格在几十元不等的葡萄酒。但是,除了之前所说的两款葡萄酒月成交量上千之外,其余的国产葡萄酒月成交量仅在几十上百瓶的销量不等,与进口葡萄酒动辄几百上千瓶的成交量形成鲜明的对比。而一些国产酒里主打中高端的精品酒庄的酒,在天猫的销量也可以用“惨淡”二字来形容,月成交量不过寥寥几笔。
国产葡萄酒“触电”失败的原因
国产葡萄酒有天时地利的优势,没有昂贵的关税,也没有漂洋过海的运输成本和欧美昂贵的人力资源成本,为什么在电商渠道却败下阵来?
针对这个问题,有国产葡萄酒企业表示,很多国产葡萄酒网络销售刚起步,有很多因素制约了其网络销售规模,比如网络营销人才缺乏、经验不足、配送力量不足等。
实际上,国产葡萄酒企业特别是大中型企业,其传统渠道成熟,“触网”的顾忌会更多,担心会打乱其原有价格体系,冲击原有的渠道,因此在“触网”的过程中不够投入,有所保留是一个非常重要的原因。传统电商最 大的优势是低价,而低价会带乱原有的价格分布和利润分配,所以原来没有网络和渠道的进口葡萄酒更乐于接受这种模式。而国产酒原来或多或少都形成了自己的渠道网络,电商会冲击原有的价格体系,甚至引起原有经销商的倒戈,因此大多数国产葡萄酒企业在“触网”这件事情上都非常慎重。
笔者在调查中了解到,一些葡萄酒的垂直电商平台也鲜有和国产葡萄酒合作的成功案例。以受网友追捧的“闪购”形式而言,低价是最大的噱头,而且往往也能走量。但是,许多国产葡萄酒企业担心会破坏原有的价格体系,影响其传统渠道的稳定,因此极少会愿意采用这种形式,这也使得国产葡萄酒在网络上的曝光率明显不高。
站在市场的角度来考虑这个问题则可以看出,网络消费的一大特点,就是可选择性多。对于消费者来说,同样的价格可以买到更多琳琅满目的满世界的葡萄酒,对他们来说诱惑力不可谓不大,要想在低价位上保持对某一个国产葡萄酒品牌的忠诚度,实是很难。
另外,哪怕一些国产葡萄酒企业认识到了电商的重要性,但是却因为缺乏团队和经验,举步维艰。况且,现在进入电商的成本已经越来越高了,像淘宝这样的电商平台企业,实质上已经变成网上的商业地产公司,天猫的创建人黄若就曾透露,淘宝卖家有55%~60%不挣钱,30%可以勉强维持生计,真正赚钱的只有3%左右。传统电商模式开个淘宝店就想凭借自然销量来走量无异于天方夜谭。同线下的竞争一样,这个游戏只有少数的成功者。
但是,游戏一旦已经开始,就很难叫停了。不管多少,只要在电子商务渠道开始有所发力或者想要发力的企业,已经开始了变化。变化的企业,会受到自身变化的影响,不变的企业,会受到变化的企业的冲击。终归,新模式必然会冲击原有的价格体系和产品结构,削弱品牌的溢价能力和利润空间,最后逼着企业渠道转型。
(作者系逸香网新闻中心主任)


  
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